Nuevas modalidades en materia de publicidad digital, marco legal.

Las plataformas virtuales se han convertido, al día de hoy, en parte de nuestra vida cotidiana. Las utilizamos para la búsqueda de cualquier tipo de información, como herramientas de trabajo, solicitud de servicios de transporte, delivery de productos, redes sociales, etc. Según un informe de “We Are Social” de este año, la red social “Facebook” encabeza la gráfica de plataformas virtuales más conocidas a nivel global, contando al día de la fecha con 2.500 millones de descargas realizadas.

Esto ha generado un fenómeno comunicativo complejo en el cual distintos sujetos con gran influencia en los medios, fruto del rubro en el que trabajan, pasen a vivir a través de su cámara, relatando y documentando su día a día, lo que consumen, prueban y visitan a diario, denominándose entre las nuevas generaciones como los “influencers” y logrando llegar a millones de personas a través de sus opiniones, influenciando y persuadiendo a su audiencia.

En consecuencia de ello, la gran mayoría de las empresas, organizaciones, marcas y organismos públicos, han visto la oportunidad de incorporarse, a través de diferentes métodos y estrategias de marketing digital dentro de nuestra cotidianeidad, coexistiendo y anunciándose entre cada video, foto o documento que consumimos.

Grandes y pequeñas empresas, publicitan su marca a través de los “influencers”, pactando contraprestaciones que revisten un carácter consensuado y sin mayores formalidades.

Dada la naturaleza de este acuerdo de carácter innominado basado en la prestación de un servicio de publicidad por un medio digital a cambio de determinada remuneración, se podría interpretar que el mismo cumple con las características propias de un arrendamiento de servicios consistente en una obligación de hacer, ya sea de forma continuada o perfeccionándose en un solo acto.

Dentro de nuestra jurisdicción, la publicidad se encuentra regulada muy brevemente a través de la Ley de Relaciones de Consumo N° 17.250, en la cual se limitan las formas y el contenido a la hora de promocionar determinados bienes y servicios. Sin perjuicio de ello, no se han amparado las nuevas modalidades emergentes de publicidad digital. La publicidad conforma, en todo caso, un derecho de todo operador dentro del mercado.

Si observamos el derecho comparado, actualmente en la República Argentina se encuentra en debate un proyecto de ley que busca tutelar el vacío legal respecto a las publicidades a través de los “influencers”. Entre otras cuestiones, este proyecto pretende imponer obligaciones tributarias a aquellos usuarios que resulten remunerados por el cobro de un monto de dinero, obligándolos a inscribirse al organismo público AFIP como “monotributistas”, a ello se acompaña una serie de sanciones para todos aquellos que incumplan con las disposiciones legales establecidas. De esta forma se le otorga un marco regulatorio que genera mayores formalidades a la hora de celebrar contratos entre la empresa y el agente.

Es trascendente recordar que nuestra legislación ya se vio modificada ante la llegada a Uruguay de las aplicaciones “Uber” y “Airbnb” en el año 2015 que, ante la inexistencia de una regulación específica, se resolvió incluir un artículo que regulaba dichas plataformas informáticas dentro de la Ley 19.355 y que luego se acompañó con el decreto reglamentario N° 48/17. Su objetivo fue declarar la responsabilidad solidaria de los intermediarios en la prestación de servicios de transporte terrestre de pasajeros (Uber) y de servicios de alojamiento turístico (Airbnb) en relación a los tributos y sanciones pecuniarias que le fueren aplicables a quienes desarrollen efectivamente tales actividades (usuarios/conductores) que no estén “debidamente habilitados”, en el caso de Uber, por ejemplo; todos los conductores se vieron obligados a constituir una Sociedad Unipersonal con todas las consecuencias jurídico-tributarias que esto conlleva.

En la lucha constante del derecho para acompasarse a la realidad, resta aguardar de qué forma se irán adecuando estas nuevas relaciones contractuales y cuál será la mejor herramienta al amparo de los intereses de todos los particulares.

Documento elaborada por la Dra. Sofía Humaian